Butikskedjan Hemköp har lanserat ett nytt bonussystem som ska motivera kunder till mer klimatsmarta val. Varor som frukt, grönt och “veckans vego” ska ge dubbla bonuspoäng medan rött kött ligger kvar på tidigare nivåer. Tilltaget har fått många debattörer på högerkanten att rasa mot vad de ser som “vuxenuppfostran”.

Dubbla poäng för frukt och grönt

Den privata konsumtionens klimatpåverkan har länge varit i blickfånget när vi talat om omställningen till ett hållbart samhälle. Frågan om våra matvanor är särskilt intressant ur det perspektivet eftersom kosten generellt är den utsläppspost där vi lättast kan uppnå störst effekt genom en övergång till mer växtbaserad och närproducerad mat. Det är detta som Hemköp vill ta fasta på med sitt nya lojalitetsprogram:

– Vi kommer premiera det vi kallar “goda handlingar” och vi kommer använda vår kundgrupp som en plattform för att testa nya hållbarhetsinitiativ, säger Hemköps vd Simone Marguiles till SvD.

Varor som kommer omfattas av dubbla poäng är färskt frukt och grönt, samt veckans vego, medan animaliska proteiner ligger kvar på tidigare nivåer.

Hemköps nya bonusprogram är ett typexempel på nudging – dvs att med små och mjuka medel påverka människor till att göra mer hållbara val. Butikskedjan har sedan tidigare placerat vegoprodukter ihop med kött och mejeriprodukter, vilket har visat sig ge en ökad försäljning. Frida Hylander är en av namnen bakom nätverket Klimatpsykologerna. Hon ser definitivt en potential i denna typ av tilltag:

– Nudging verkar framförallt vara effektivt när det gäller att förändra avgränsade, relativt enkla beteenden. Det finns flera studier som visat på att nudging t.ex. kan bidra till att vi väljer annan mat i en restaurang eller matbutiken, säger hon till Mat och Klimat.

Twitterhögern rasar

Beskedet möttes av hejarop från många i miljörörelsen men det nya bonussystemet är inte helt okontroversiellt. Två av Moderaternas mest högljudda twittrare, klimatskeptikerna och riksdagsledamöterna Jan Ericson och Lars Beckman, var snabbt ute och berättade om deras planerade bojkott av butikskedjan. “Bye bye, Hemköp”, skriver Beckman “Där fick ICA en konkurrent mindre”, följer Ericson snabbt upp.  Inläggen har i skrivande stund fått runt 1,500 gillamarkeringar var.

– Det är inte alla som accepterar nudgar. Det tycks bland annat spela roll om vi gillar avsändaren och om vi upplever oss ha samma politiska åskådning som den. Generellt är personer som har en väldigt individualistisk världssyn mindre benägna att acceptera nudgar. Personer med en väldigt individualistisk och dessutom hierarkisk världssyn tycks också vara överrepresenterade bland de som är mer skeptiska till att göra förändringar för klimatet, säger Frida Hylander.

Hylander är inte ensam om att dra paralleller mellan klimatförnekare och nykonservativa ideologier. Chalmersprofessorn Martin Hultman deltog för ett par år sedan i en tvärvetenskaplig studie som empiriskt stödjer en sådan koppling. Hultman tror att en stor faktor är högernationella medier och deras fokus på ideologisk klimatskepticism.

– I en studie där materialet samlats in av Kjell Vowles har vi sett hur webbtidningarna Samhällsnytt, Nyheter Idag, Fria Tider och Nya Tider skapat, drivit på och spridit ideologisk klimatförnekelse i Sverige så att den numera har en tiondel av befolkningen i sitt grepp, skriver han i Camino.

Jämför med Kina

Somliga kritiker går så långt som att jämföra Hemköps hållbarhetskampanj med det auktoritära Kinas sociala kreditsystem:

– Hemköp har ett nytt kunduppfostringsknep, kanske och kanske inte inspirerat av Kinas sociala kreditsystem: ge sämre bonusar till dem som gör sig skyldiga till ”icke-goda” handlingar och köper kött. Ännu ett företag att lägga till bojkottlistan. Vem är med mig?, frågar sig Blanche Sande.

Sande är redaktör för Kompasspodden, som beskrivs som en frihetlig podcast om politik, kultur och samhälle, och som fokuserar mycket på att kritisera skatter samt identitetspolitik från vänster.

Men konsumentstyrning är naturligtvis inget nytt. Veckoerbjudanden, smarta placeringar, snygga logotyper, paketpriser och TV-reklam är bara några exempel på metoder som försäljare och producenter använder för att öka sin försäljning. Enligt Institutet för reklam och mediestatistik, IRM, lades det år 2019 över 80 miljarder kronor på reklam i Sverige.

Viktig identitetsmarkör

Hur kommer det sig att så många på högerkanten upprörs av butikskedjans klimatkampanj? Samma högerfalang har ofta motsatt sig politisk styrning i klimatfrågan och hänvisat till marknadens osynliga hand. När Hemköp väl tar ett beslut inom ramen för marknaden stöter de ändå på motstånd. Enligt Frida Hylander handlar det inte om maten i sig, utan vad den symboliserar och vad den säger om ens identitet. Studier har visat att icke-vegetarianer oftare väljer vegetarisk mat om den inte framhålls som just vegetarisk, berättar hon.

– Eftersom klimatfrågan på många sätt har blivit politiserad blir också en del beteenden för många synonyma med en viss identitet. Det blir då för vissa grupper viktigt att visa att man inte stödjer initiativ som syftar till att just öka andelen vegetarisk mat. Antagligen hade initiativet Köttfri måndag fått mindre kritik om det inte hade hetat just Köttfri måndag. 

Hemköps beslut är i grunden inte politiskt och den kund som misstycker kan enkelt välja bort butiken och dess bonusprydda grönsaker. Däremot finns det gott om politiskt beslutade subventioner som gör animaliska produkter långt billigare än de skulle vara på en fri marknad.

Ett exempel är skolmjölksstödet som varje år betalas ut till skolor och som syftar till att öka mjölkkonsumtionen bland barn och unga. Läsåret 2017/18 betalade Jordbruksverket ut 83 miljoner kronor i mjölksubventioner. Ett annat känt exempel är EU-kampanjen Gilla Gris – en skattefinansierad reklamkampanj för fläskkött.

Ovan nämnda exempel är bara toppen på EU:s massiva subventionsberg. Varje år går en tredjedel av EU:s totala budget till jordbruksbidrag – av dessa går merparten direkt eller indirekt till djurindustrin. Bidragen är av långt större betydelse än en butikskedjas mjuka reklamkampanj, men om det är det fortsatt tyst från högertwitter…

Michael Abdi Onsäter