Coronapandemin blev spiken i kistan för ekolivskedjan Paradiset som tvingades stänga ned sina sista två butiker i våras när huvudinvesteraren inte kunde gå in med pengar på grund av det kraftiga raset på aktiemarknaden. Men ur askan reser sig en ny version. Varumärket kommer nu att återuppstå som en renodlad nätbutik med fokus på att leverera närodlad, hälsosam och miljövänlig mat till engagerade kunder. “Det här är Paradiset 2.0, och egentligen är det kanske back to basics. Det var det här jag ville göra från början”, säger entreprenören och vd:n Johannes Cullberg.

Ett “Eko-Lidl” utan fuffens

Det var under sommaren 2015 som dörrarna till Sveriges första Paradiset-butik slogs upp på Södermalm i Stockholm. Tanken var simpel men elegant – en dagligvaruhandel med fokus på hälsosamma, miljövänliga och kvalitativa produkter till rimliga priser  – ett slags “eko-lidl” eller svenskt Whole Foods. Just “eko-lidl” var också arbetsnamnet för projektet innan man bestämde sig för Paradiset.

– Jag ville göra hälsosam och ekologisk mat tillgänglig till bra priser. Jag kommer från Lidl och jobbade med att bygga upp kedjan i Norge – och jag ville starta en livsmedelsbutik med en ny sorts filosofi, en som inte går ut på att förvirra kunderna.

Problemet, fortsätter Johannes, är att ekologisk och hälsosam mat idag används på ett felaktigt sätt i de stora matvarukedjorna. Den är orimligt dyr och används ofta för att sälja annan mat.

– Dagligvaruhandel och all form av retail är psykologi till stor del. Vi människor är enkla djur. Genom att jobba med prisnivåer och olika placeringar i en butik, så kan du få kunder att fatta beslut som dom annars inte skulle gjort.

Han lägger fram ett exempel där en handlare får in ett stort parti konventionella citroner som hen i vanliga fall skulle sälja för 5 kronor styck. Men genom att placera överdrivet dyra eko-citroner alldeles intill, för 16 kronor styck, kan hen öka marginalerna rejält på de konventionella citronerna. De upplevs då som billigare. Johannes kallar tricket för alibiförsäljning, och det är något han har sett mycket av i andra butiker.

– Ekologiskt har ofta fått klä den rollen. De som brukar köpa eko antas ha råd att betala för det, men då missar man den här stora gruppen som kanske vill och skulle behöva köpa mer eko och hälsosamt, men som inte kan det. Det är tydligt att hälsa är en klassfråga i Sverige och i världen.

Johannes passar sig dock för att dra ett rent likhetstecken mellan eko och hälsa, men rent generellt lutar det åt det hållet, berättar han.

– Du blir av med väldigt många tillsatser som läggs till för att få produkten att bli mer hållbar och billig. Sedan är det ju en fråga om djuren som får det bättre och arbetarna som slipper jobba med farliga bekämpningsmedel. Ett stort antal arbetsskador och sjukdomar kommer med långtidsexponering av dessa kemikalier, särskilt om man tittar utomlands. För att inte tala om miljöfrågan.

Konkurs i coronatider

Med tiden expanderade kedjan som öppnade tre nya butiker i Stockholmstrakten. Men det gick trögt att få lönsamhet och hösten 2018 antogs en ny strategi som innebar att man skulle sluta expandera och stänga ned de butiker som inte lyckades nå lönsamhet. Samtidigt ville man utveckla egna Paradiset-produkter, där de fysiska butikerna skulle fungera som skyltfönster för varumärket.

De två senaste butikerna – i Sickla och Täby – hade det kämpigt och fick stänga ned tidigare i år, medan de kvarvarande butikerna på Söder och i NK-varuhuset gick bättre. Men så kom coronapandemin som tvingade Paradiset till konkurs.

– Det var ju inte att butikerna gick dåligt – tvärtom hade butiken på Söder fått ett uppsving under bunkringsvågen –  det var den sista finansieringen som kraschade i sista minut. Den som skulle bära verksamheten 2021 ut tills vi kom på plus. Vi hade klubbat det på bolagsstämman och allt var i princip klart, men den ekonomiska osäkerheten blev för tung för investerarna.

Paradiset 2.0

En annan effekt av pandemin har varit att näthandeln för mat kommit igång på allvar. Folk har insett fördelarna med det, och till skillnad från fysisk butik med en radie på några hundra meter får du hela landet som potentiell kundbas, berättar Johannes.

Det är anledningen till att han nu vill bygga upp nätbutiken Paradiset 2.0. Enligt honom är det “back to basics” eftersom tanken med projektet från första början var att det skulle vara en renodlad nätbutik – men det var 2014 och verkligheten för e-handeln var en helt annan än idag. Idag finns en välutvecklad logistik och infrastruktur vilket gör det mycket lättare att få ihop det hela.

För att nå lönsamhet och hålla det prisvärt kommer det nya Paradiset börja med torrvaror i första fasen av återstarten – alltså inga kyl/frys-varor och inget frukt och grönt. För att kunna erbjuda riktigt bra priser köper man direkt från producenter. Genom att man kapar mellanhanden får man ned priserna 20-40 procent jämfört med fysisk butik. På så sätt kan man uppnå den ursprungliga affärsidén – hälsosam, miljövänlig mat till riktigt bra priser.

När grunden väl är lagd kommer fas 2 som blir en nyskapande satsning på ett slags nätverk för eko och närodlat.

– Lokala producenter ska kunna sälja sina produkter direkt via Paradiset till dig som kund. Sitter du i Göteborg så kommer du se odlare och producenter nära dig, så kan du enkelt beställa din närodlade ekomat från dem. Det blir som en modern användarvänlig Rekoring.

För att kunna ta del av detta kommer kunden att behöva bli medlem på Paradisets hemsida. På så sätt använder man sig också av det som är varumärkets styrka – deras engagerade och medvetna kunder.

– Du kan redan idag gå in på hemsidan och anmäla ditt intresse. För att det här ska funka måste vi ha så många medlemmar som bara går. Allt bygger på det. Då får vi en starkare köpkraft och bättre priser.

Första fasen av Paradiset 2.0 väntas komma igång i december i år. Johannes uppmanar även läsare att gå in på paradiset.com och följa livebloggen om företagets återuppbyggnad, och även Instagram-kontona @johannescullberg och @paradiset2.0 där man kan se vad som händer bakom kulisserna. 

– Alla som vill ha ett alternativ till den traditionella dagligvaruhandeln borde hoppa på det här för då har vi en möjlighet att göra framtidens matmarknad hållbar.