I takt med att hushållen äter mindre kött på grund av ökade levnadskostnader utökar snabbmatskedjorna sina menyer med veganska och vegetariska rätter. Kan deras marknadsförings- och försäljningstaktik hjälpa till att öka intresset och acceptansen för växtbaserade alternativ i samhället? 

Den som hör ordet “burgare” tänker kanske främst på en bit välgrillad nötfärsbiff, sotrandig, välkryddad, mörkt glänsande, omgiven av fräsch grönsallad och ett gott bröd. Det är inte så konstigt eftersom det är den bilden de flesta nu levande generationer har serverats under sin uppväxt genom snabbmatskedjornas lockande reklam. Samma bilder serveras nu, men med vegetariska och veganska proteinkällor i fokus. 

Bara salladsalternativ 

Vegetarianer och veganer har länge haft svårt att få sina önskemål tillgodosedda när de har velat äta ute. Köttfria alternativ på lunchrestaurangerna har oftast sträckt sig till salladsbordet och på snabbmatsrestaurangerna har man kunnat välja mellan salladslåda, fiskburgare och något enstaka veganskt alternativ. De köttbaserade maträtterna är det som de flesta frågar efter och många köttälskare tycker sig inte se någon anledning att prova de veganska eller vegetariska rätterna i de fall det finns tillgängligt. 

Från miljöskurk till miljökämpe 

För ett antal år sedan fick snabbmatskedjorna motstå massiv kritik bland annat på grund av dokumentärer och filmer som exempelvis Food Inc.(2007), som tog upp hur massiv efterfrågan och produktion bidrog till både osund djurhållning och negativ miljöpåverkan. 

Diskussionen lugnade sig så småningom och nästa gång kedjorna uppmärksammades här i Sverige var det i Livsmedelsverkets rapport 2020. Man föreslog då att genom exempelvis snabbmatskedjor få omsättning för vildsvinskött och därmed öka förutsättningarna för jakt. 

Inte heller det ledde till något större genombrott. Vildsvinsburgaren lyser fortfarande med sin frånvaro förutom hos restauranger och kedjor med lite lyxigare image. Många avskjutna vildsvin eldas upp i de fall jägarna själva inte kan ta hand om mer kött. Istället har växtbaserat protein tagit plats på menyn och idag får snabbmatskedjorna ta emot priser för att de ligger i framkant i arbetet med hållbarhet. Pendeln har svängt. 

Fler äter mindre kött 

I takt med att diskussionen har blivit allt mer global, fått mer forskningsbaserat stöd och blivit allt mer konstruktiv har också acceptansen för maträtter utan köttprotein ökat även hos icke-vegetarianer. En växande global ekonomisk kris med hushållens försämrade ekonomi som följd har också fått många att äta mindre kött och mer grönsaker..

Snabbmatskedjornas växtbaserade alternativ varierar. Medan någon kedja har skapat en hel komplett meny med ett flertal spännande och smakliga alternativ för veganer och vegetarianer, erbjuder andra bara någon enstaka burgare. På frågan om hur många av den enda veganska burgaren som såldes under en dag på en specifik restaurang i en mindre ort i Sverige svarade en anställd: 

– Jag kan inte säga exakt just nu, men många. Den är väldigt populär för den är helt fri från allt animaliskt. 

Ändå har inte den aktuella kedjan satsat större på just den här inriktningen, medan dess konkurrent alltså har ett komplett utbud. 

Kanske kan snabbmatsrestaurangerna bidra till att människor, oavsett kostvanor, vågar prova mer vegetariska och veganska alternativ. Vad som anses vara viktigt hos en aptitlig burgare är trots allt konsistensen, kryddningen, tillbehören och kompositionen. I ett blindtest borde alltså kötthalten egentligen vara helt ointressant.

Vanja Gauffin